Ada Monzón y #CódigoOreo: cómo una respuesta humana lideró el crecimiento de una marca.
Los seres humanos tenemos diversas formas de reaccionar ante momentos de ansiedad o peligro. Unos se comen las uñas, otros lloran, otros rezan. Otros, como yo, simplemente comemos. Dulces, chips, mantecados, galletas. Nada en el pantry está a salvo cuando atacan las ganas de comer por ansiedad. Los influencers no son la excepción.
Con 1.2 millones de seguidores en Facebook, 371 mil en Instagram y sobre 200 mil en Twitter, Ada Monzón es la meteoróloga más influyente y de mayor alcance en todo Puerto Rico. Con su estilo genuino y único diariamente informa a la ciudadanía sobre las últimas noticias relacionadas a las condiciones del tiempo en Puerto Rico. Cuando se acerca la temporada de huracanes, ella, al igual que muchos de nosotros, come mucho cuando se siente nerviosa. En su caso, come galletas. A más nervios, más galletas. Por ende, no era extraño que esa respuesta humana se volviera más intensa durante la temporada de huracanes del 2017, con el azote de los huracanes Irma y María en septiembre.
Por otro lado, Oreo es de esas pocas las empresas internacionales que pueden presumir un alto nivel de engagement de sus consumidores a través de sus diversas plataformas digitales. Solo en Facebook tienen 41 millones de seguidores y cerca de 3 millones en IG, sin contar Youtube y Twitter.
Con más de 100 años en el mercado, esta galleta de chocolate y crema ha dado ejemplo de cómo mantenerse vigente en la mente del consumidor gracias a su originalidad, interacción con los usuarios, pero más recientemente con el uso del newsjacking o capacidad de respuesta ante sucesos de última hora para exponer y dar a conocer su marca. De esta manera, crean un punto de encuentro con la marca y el evento del momento. Cuando a esta estrategia, le sumas un influencer como Ada Monzón, dos huracanes en camino y una audiencia cautiva, consigues una fórmula ganadora (a nivel de mercadeo). Nació la campaña #CodigodeAda, también conocido como #CodigOreo.
Oreo vio la oportunidad de aprovechar al máximo la obsesión por comer galletas de Ada Monzón y bautizó su código como el #OreoCode, un sistema para conocer la ubicación de los huracanes en función de la cantidad de Oreos que recomendaba la meteoróloga durante sus Facebook Lives actualizando las coordenadas del huracán. A mayor cantidad de galletas Oreos, más cerca estaba el huracán de la Isla.
Según relata Mark Schaffer en su libro Marketing Rebellion, los influencers que son percibidos como cálidos y competentes, pueden tener entre un 400 a 700 % de mayor efectividad de engagement con los usuarios que los posts de la marca. Dentro del caso de la campaña #CodigOreo, a primera vista, podría percibirse que no había relación entre una influencer, presentadora de noticias, meteoróloga con especialidad en temas de ciencia con una marca de galletas. No vemos la relación directa, hasta que no analizamos el nivel de interacción de ella con sus seguidores. Literalmente, cada Facebook Live era como un evento primetime de televisión, todo un acontecimiento. A medida que los usuarios se conectaban a ver el FB Lives, más se involucraban con el #códigoreo, pues ella resumía el boletín con ese código.
Los usuarios comenzaban a compartían la ansiedad de Ada y su preocupación por lo que se acercaba. Los seguidores compartían sus fotos de sus galletas Oreos en sus redes sociales, sus reservas, de cuantas se habían comido. Incluso, ya muchos no preguntaban por dónde venía el huracán, sino en cual #codigoreo del momento. Los consumidores se convirtieron literalmente en auspiciadores de la marca, logrando un nivel de lealtad pocas veces visto.
Además de los FB Lives, la presentadora posteaba en sus redes sus códigos del momento, de manera gráfica. De esta manera, Oreo uso otro tipo de medio (el post) para continuar generando interacciones con los usuarios hasta que saliera el próximo boletín. Además, esta interacción convertía a la marca en una más “humana”, cercana y hasta “solidaria” a los momentos que se estaban viviendo. Rápidamente, los memes, las fotos de personas comprando las Oreos, las menciones en redes sociales comenzaron a formar parte de la conversación y hasta de la cultura como tal.
En un case study revelado en el 2018, los resultados del #CodigoOreo fueron impresionantes. Los videos de Ada Monzón tuvieron más de 27 millones de visitas en menos de 20 días y el #CodigoOreo se compartió más de 131K veces. Pero lo mejor de todo es que las ventas de Oreo aumentaron un 32,5% durante ese periodo, logrando así dos de las metas que perciben las marcas al usar el influencer marketing como estrategia de mercadeo, según Jen Chen en su artículo What is influencer marketing: How to develop your strategy.
Cabe destacar que el #CodigodeAda es una creación original de la presentadora, por lo que el tipo de galleta cambió. Ya nos tocará analizar en la próxima temporada de huracanes, si funciona igual de bien o no. Por mi lado, me quedo con mis Oreos.
Referencias:
Schaefer, M. W. (2019). Marketing rebellion : the most human company wins. Schaefer Marketing Solutions.
Natale, C. (n.d.). Newsjacking: qué es y cómo puedes sacarle partido. Www.Inboundcycle.Com. Retrieved October 28, 2020, from https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/newsjacking-que-es-y-como-puedes-sacarle-partido
5 estrategias que hicieron de Oreo el rey de las redes sociales. (2014, October 29). Revista Merca2.0. https://www.merca20.com/5-estrategias-que-hicieron-de-oreo-el-rey-de-las-redes-sociales/
Chen, J. (2018, June 7). Top 8 Influencer Marketing Trends for 2018. Sprout Social. https://sproutsocial.com/insights/influencer-marketing/
Jose Angel Rodriguez. (2018). Oreo Code Case Study [YouTube Video]. In YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=E2Ardw56XYs
