Combinaciones dispares que dan resultados: Super Bowl #TUMSWORTHYsweepstakes Campaign de Tums.
En la vida nos encontramos con combinaciones, muchas de ellas de comida, tan extrañas pero que funcionan muy bien juntas. Como ejemplo están las papitas fritas con mantecado, popcorn con miel, quesito con bacon (si existe!), ect. Pero, ¿cómo combinar algo tan impersonal como el carbonato de calcio con uno de los eventos deportivos más emocionante y esperado de la cultura estadounidense? ¿Y que, aun así dé resultados? Pues la marca de antiácidos TUMS, logró imprimir ese twist y crear una campaña memorable.
La campaña #TUMSWORTHYSweepstakes de TUMS, ganó el premio de Interception en la tercera edición del “Brand Bowl” el cual premia las mejores campañas lanzadas por Twitter siguiendo la temática del Super Bowl. En el caso de TUMS, fue la marca que generó la mayor conversación general sin un anuncio de televisión nacional. Me resulta interesante como el premio Interception (un término relacionado a una jugada dentro del futbol), se relaciona con la acción que provoca el producto en sí (interceptar la acidez).
De primera intención, la campaña muestra al usuario la oportunidad de ganarse un premio en efectivo o unas vacaciones, esto con el fin de generar awareness y crear conversaciones durante el periodo que dura el Super Bowl. Para generar esa conversación, exhortaban a los usuarios a usar el emoji de TUMS (que era un emoji de un círculo azul pre-existente). Aquí la marca se “adueña” de esa gráfica, transformándola en una pastilla TUMS. Es interesante ver como la empresa ató cada acción, reacción o momento crucial dentro del evento al uso de la pastilla, provocando una conexión automática.
Esta conexión automática tiene una base científica, pues el sistema nervioso entérico que todos tenemos, conecta directamente nuestro cerebro con el sistema digestivo y gastrointestinal. Todo lo que veamos, apreciamos o sentimos va a tener relación directa con nuestro sistema digestivo. Es ahí donde, TUMS entra como solución. Asi mismo, el post tipo Sweeptakes también buscaba generar engagement con los usuarios utilizando el evento como un tipo de “libreto”, obteniendo reacciones en tiempo real según las incidencias del mismo partido.
Por otro lado, el Super Bowl es uno de los eventos por excelencia que tiene la capacidad de reunir diferentes tipos de buyer personas (BP) en un mismo tiempo y lugar. Por ende, tendrá una audiencia bien diversa, con gustos particulares y con razones diversas para ver el evento. Esta el fanático del deporte que conoce todos los aspectos del juego (BP1), el que le gusta el deporte, pero busca reunirse y compartir en familia (comida y bebida incluida (BP2) y hay quienes que lo ven solo por el Halftime Show (BP3).
En el anuncio, TUMS le habla a los 3 tipos de buyer personas que se pudieron identificar. Para cada parte o momento de ese “libreto” del Super Bowl, el espectador tendrá una emoción que generará una reacción. No es casualidad que la última reacción que menciona el anuncio es “comer una alita” y continúa con el mensaje “si te hace sentir la quemazón”, en clara referencia al beneficio del producto.
En cuanto al mensaje, TUMS invita al usuario a sacarle partido al burn y tener la oportunidad de ganar el concurso. Asi mismo, la marca busca posicionarse como una solución real a la indigestión, no solo durante el Super Bowl, si no en cualquier otro momento de su vida. En ambos casos, la marca busca crear más engagement e influenciar en la fase de decisión del customer journey , lo que puede generar posibles ventas futuras.
En cuanto a la efectividad de la campaña, entiendo que los key performance indicator (KPI), fueron varios. El principal de ellos, y por el cual recibió la distinción del Brand Bowl, las conversaciones generadas por los usuarios. También, se pueden pueden ver las cantidades de usuarios que interactuaron con la marca y comentarios que surgían durante el partido. Posterior al juego, la marca siguió generando menciones y conversaciones a la espera de los ganadores del giveaway, los cuales fueron anunciados en Twitter. Lo mismo provocó con el emoji azul. En la Twittosfera, ya nadie verá el emoji azul igual.
Referencias:
